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市场看法

为什么高价总是能击败低价?

电商部 宣布于 3797 天前 | 0 条评论

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       高价击败低价是常态
       一经有一个业务员问老板:“市场上有一个小厂,价格很低,很难搪塞,怎么办?”
       老板反问道:“既然这家厂这么厉害,为什么一直是家小厂,而我们却是大厂呢?”
       实际上,低价在市场上通常只是饰演着“搅局”的角色,成事缺乏,败事有余。
       在对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。
       我们经常发明,市场上销量最差的商品,通常也是价格最低的商品。除非有绝对的本钱优势(如格兰仕)和产品结构优势(如双汇),低价不再是通例竞争手段,而是战略竞争手段。在通例的价格竞争中,低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”,并且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。
       价格崎岖不是一个纯粹的订价问题,而是营销的焦点问题。
       营销巨匠科特勒说:“你不是通过价格出售产品,而是出售价格。”
       金焕民老师说:“推销是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去。”
       价格以及围绕支撑价格所开展的营销运动,组成了营销体系。低价照旧高价,其实是推销与营销的区别。
       我们经?吹剑图劬龆擞慕沟阋刂荒苁羌鄹瘢蛭图畚薹ㄖС牌渌硕。高价决定了它的营销运动可以是富厚多样的,这是由价格所爆发的政策空间决定的。
       高价击败低价是市场的常态,低价击败高价是个案。虽然,工业集中历程中战略性的价格战是例外。营销是把价格卖出去,学会卖价格才领悟了营销的真谛。公共关于价格的“知识”,恰恰是营销专业角度的误区。
       低价的无能
       无论什么价格,都需要相应的营销运动证明这个价格的合理性、正当性,获得价格认同(是否置魅这个价钱)。但这恰恰是许多人的认识误区。许多人理解的是:高价是需要营销运动来支撑的,而低价不需要,因为低价自己就是证明。
       我们经?吹剑“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价”,就是价格究竟,除此之外,没有营销用度。“裸价”上市的产品,除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外,基本上很难在消费者中爆发影响。
       消费者的购置必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验(如品尝、试用)、市场推广、品牌流传等。产品上市之后,除了包装和价格的认同之外,其他认同方法都需要一定的营销支持。
       价格认同有两个看法:
       一是价格自己,即价格崎岖,这种认同不爆发购置行为;
       二是价格与价值的关联,即产品是否置魅这个价格,这是价格与价值的差别。
       低价自己只爆发第一种认同,不爆发第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广之后所爆发的认同。
       价格认同不是源于价格自己,而是来源于证明其价值的营销运动。而营销运动需要营销政策支持,这政策可不是天上掉下来的。
       有人认为,大企业的营销政策好是因为企业资源多,这是误解。初期的政策投入,只不过是资源的预支,不是无偿使用,是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。
       正确的价格思维是:新品上市时价格要稍微高一点,然后把利润空间预支出来,用于开展营销运动,以营销运动来支撑消费者对价格的认同。所谓的营销就是销售价格,大致就是这个意思。
       虽然,我们不可由此推论价格越高越好,而是需要做好价格与营销用度的平衡。因为越是高价,你越是需要投入更大的力度来包管价格认同。
       除了那些有战略性本钱而爆发战略性低价的特例之外,我们可以发明一个基本现象:价格与企业的营销能力成正比。虽然,我们很难推测究竟这是因为价格低而丧失了营销能力,照旧因为营销能力低而不敢定高价。
       大都情况下,价格与营销能力两者呈互为因果关系,因为营销能力低,所以不得未必低价;因为价格低,所以缺乏用度支持而体现为营销能力低。
       有些企业虽然价格低,但初期的营销运动做得大。在早期,这种做法可能迅速见效,有可能乐成。然而现在,市场门槛已经很高,这种“短平快”的打法已经不灵了。
       做市。罅度耄挥泻憔玫恼策支持是很难的。许多人在竞品短期的低价面前沉不住气,乱了方寸,被诱下水。市场的正常现象却是:低价你方唱罢他登。呒壅呖徊欢。
       高价背后的活力
       市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是缄默的,高价产品往往是活跃的。
       在终端市。幸桓龊芴厥獾南窒螅和严牟吠⒎羌鄹褡畹偷纳唐罚膊皇瞧放浦茸罡叩纳唐罚鞘谐√逑肿罨钤镜纳唐。
       在终端市。4“品牌相似”现象,即进入终端摆设的品牌基本上都是获得市场认同的品牌。甚至在终端市场还保存“品牌笼罩”现象,即商业品牌(如沃尔玛)“笼罩”制造商品牌(如宝洁),也就是说,只要终端认同,消费者也会基本认同。
       在终端市。唐泛芨缓瘢放迫贤日搴芨撸奶逑只钤荆透菀滓鹣颜吖刈。消费者关注度才是消费者购置的要害因素之一。
       在中国现实的商业生态之下,被关注是需要用度的。厂家交费,商家给你终端体现的时机。目前,终端最常用的体现手段是促销和推广,这些都是需要花钱的。终端收取的各式各样的用度,实际上是厂家竞争终端体现的结果。厂家舍得花这些钱,证明终端体现是有效的。
       终端活跃度除了引起消费者关注外,另外一个效果就是让消费者“占自制”。自制差别于“占自制”,当消费者问“能否自制一点”,不要误解为只要价格低一点,消费者就会购置。
       其实,消费者这句话转达了两个寄义:第一,认同产品和价格,有购置意图才想“还价”;
第二,希望在此价格基础上“优惠”一点,优惠可以加大购置决心。消费者表达的“优惠”寄义,经常被误解为“自制”,其实,优惠是“占自制”。
       让消费者“占自制”,实际上意味着企业有两个订价办法:一个是显性的订价,价格通常高一点;另一个是隐性的订价,把成交价降下来。这个历程能给予消费者“占自制”的感受。
       如果只有一个订价办法,消费者不会有“占自制”的感受。在终端搞的各项促销、推广运动,抛开运动主题的掩盖,实际上是为了让消费者爆发“占自制”的感受。那些主题,只不过是为了“师出有名”罢了。
       高价的推力
       新品上市,价格是认知手段。产品建立知名度后,价格才是竞争手段。
       新品上市,辅以大力度的流传,获得这种待遇的新品并未几,大都新品是默默无闻地上市。新品上市,消费者缺乏消费体验,凭什么对产品做出判断呢?要知道,如果消费者无法做出判断,消费者是难以做出购置决定的。
       中国古话讲“一分价钱一分货”,而不是“一分货一分价钱”。关于没有消费体验的人来说,价格是品质的标签,而不是相反。
       新品上市的价格,往往不是用于销售的,而是用于为产品定位的。高价通报的信息自己就是一种定位。
       虽然,高价纷歧定直接让消费者爆发高品质的感受,但低价却很容易让消费者形成低品质的印象。
       关于渠道商来说,最关注的与其说是价格,不如说是价格空间,即利润。
       在现实销售中,我们看到对价格最敏感的其实并非消费者,而是渠道商、业务员。渠道商与其说是对价格敏感,不如说是对利润敏感。当一个渠道商要求更低价格时,他其实并不计划低价卖出去,而是为了获得更高的毛利。
       有些操作能力比较强的渠道商拿到低价产品后,在高价出售时,可能还会自己做一些营销推广运动。营销能力差的渠道商,如果拿到低价商品后顺价销售,后期通;够嵩傧虺Ъ乙策。
       在渠道销售中,厂家不但要制订出厂价,也要制订价格体系,价格体系就是毛利空间。价格太低,意味着渠道的毛利空间;毛利空间。馕蹲徘道推荐的积极性小。如果是知名商品,没有推荐或许另有人主动购置;如果是非知名商品,缺乏毛利空间就意味着丧失了被推荐的时机。
        非知名商品的脱销,除了厂家的推广拉动之外,最重要就是渠道的主动推荐。如果不可成为渠道商的“首推产品”,非知名商品脱销的可能性很小。
        高开低走,照旧低开高走?
        营销有一个基本纪律:高价上市,先难后易;低价上市,先易后难。
对价格敏感的消费者,很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑,也很容易被其他的低价诱惑。所以,对价格敏感的消费者,忠诚度不高。相反,对价格不敏感的消费者,很难被诱惑,可是一旦被感动,就很忠诚。所以,低价消费者很难积累,主要是忠诚度不高。高价消费者是可以积累的,可重复消费的。
        而市场的生长,就在于不绝积累有价值的消费者群。
        在竞争超等猛烈的情况下,只有少数品牌具有涨价的能力,好比奢侈品。大都情况下,价格趋势是“高开低走”。有少数人期望低价翻开市。缓笳羌郏馐呛芾硐氲南敕ǎ蠖夹星泛。
        价格高开低走,其实切合消操心理学原理。凭据消费纪律,只有约5%的人是早期消费者,他们对价格不敏感,只对新鲜的事物敏感。
        价格自己不是定位,但价格决定了消费群,消费群决定了定位,所以价格自己也具备了定位的意义。
        现在IT产品上市基本上都接纳了“高开低走”战略,价格“高开”就是为了筛选消费者,让这些通常价格筛选的消费者给产品定位。
        价格定位,就是形成某种象征。如果这种象征是公共追捧的,那么,在价格“低走”的历程中,就可以发动更多的消费者购置,特别是让那些价格“高开”时不具备购置力的消费者购置。
        以价格“高开”为产品定位,以价格“低走”扩大消费群。这就是价格“高开低走”的操作实质。
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